第一部分　廣告不是這樣做的，片子不是這樣拍的

　　給農夫氣茶做廣告的公司看樣子是繼承了以前農夫果園、農夫山泉等產品創(chuàng)意的傳統(tǒng)風格�？偸窃跇嬙鞆V告的天然戲劇效果，如“搖一搖”的農夫果園一樣，引起人們的廣泛關注。當然，人無完人，要想雞蛋里面挑骨頭，或者吹毛求疵的話，還是可以在“笑死人”的農夫氣茶中挑出不足的。俗話說得好，欲加之罪

　　一、 名的失誤——品類構建的不完美。

　　既然農夫是以構建品類見長，那我們就先拿品類構建來開刀吧。毫無疑問，農夫果園、農夫山泉的品類構建是非常成功的。農夫山泉讓人找到了天然泉水之樂，農夫果園讓人看到了一大堆水果的另外一種吃法，每個種類都形象具體，農夫山泉催人口渴，農夫果園催人口水。但是我們看農夫氣茶，是催人氣憤嗎？還是被人氣死？！氣本來是虛無的東西，至少感覺上是這樣。以前健力寶出品的時尚飲品爆果氣，雖然也是氣，但人家是果氣，把抽象的東西往具象方面拉了一步，別小看這一步，雖然是策劃中的一小步，確是賣出產品的一大步。千萬不要讓消費者接受抽象的品類概念，看都看不到，這么吃啊喝啊。消費者再傻也不會拿錢去買“氣受”�！　�

　　二、 人的失誤——那個太婆到底代表哪類消費者

　　說完了名字說對象。我們都知道，任何一種廣告都是拍給消費者看的，看的目的是要他記住名字并買的。還是用爆果氣做比方，爆果氣的目標群體是年輕時尚的中小學生，所以它整只廣告里都充滿了時尚年輕的元素。而我們來看農夫氣茶里的廣告主角老太婆，她是代表哪一類群體，是老人嗎？把快銷品嘗試購買的希望建立在這個群體之上，難度之大可想而知。如果我們是追求與消費目標群體溝通時的戲劇效果，那么這個太婆身上至少應該有年輕時尚的元素，構成與她年齡的反差，這樣才會形成戲劇效果與年輕人進行心理溝通�！　�

　　三、 情的失誤——憤怒的不止一點點

　　與飲料的溝通說白了是感情的溝通。因為它不是藥，更多的是在利益上面的溝通，也不是酒，更多的是在價值體現上的溝通，他僅僅是能夠解渴的眾多水中間的一種而已。而感情是多變的，否則人類怎么會感情豐富呢？既然有感情溝通，我們再看廣告中的太婆，當打劫說打劫的時候是一種心如止水的感覺。難道就不能憤怒一點點，即使不表現在臉上，至少也要讓我們感覺到啊。這么一張平靜得不知所措的臉，讓我憤怒得不止一點點�！　�

　　四、 節(jié)的失誤——戲劇性不是與生俱來

　　盤根錯節(jié)，妙趣橫生，這都是情節(jié)帶給我們的樂趣。消費者也愿意沉侵在這種與生俱來的戲劇中，也在這種戲劇的效果中一下就記住了產品的名字，并留下了深刻的印象。但是我們看看農夫氣茶的“節(jié)”卻不是那么完美。首先來說這只廣告戲劇性的源泉，他的源泉來自于對《天下無賊》中范偉打劫情景的模仿，并融合了《功夫》中肥婆獅子吼的場面，本來是應該很圓滿的。但是由于模仿的人，形象和范偉、肥婆相差太遠，形不似神更不似，對廣告的喜劇效果大打折扣，本來這種與生俱來的喜劇效果，這種情節(jié)妙趣橫生，卻被這兩個人破壞了，真是得不償失。其實就請范偉，元秋他們兩個也未嘗不可，又不是沒錢；如果不想花錢，也得找兩個長得象一點的�！　�

　　五、 景的失誤——笑到最后的到底應該是誰？

　　在廣告最后的結尾，那個老婆子一個金雞獨立，一個旁白：農夫氣茶，底氣十足�？墒遣恢�道是太快的緣故，還是沒有標板的緣故，反正我看了好幾遍才知道這是一個叫農夫氣茶的產品，這使得我對廣告最后的布景產生了懷疑，象我這樣專門以看廣告作為主導節(jié)目的人都沒有看清楚什么產品，那普通的消費者能看到記住嗎？恐怕很多人就是象我一樣，看的時候笑得要命，看完以后，什么產品，哦，不知道，好象是農夫的什么茶吧�！　�

　　六、 色的失誤——難道是農夫綠茶？

　　其實在景的失誤里我還有一句話沒有說，因為造成這樣認識的原因是這一條，所以就挪到這里來說了。我看了這個廣告后的第一感覺是這個產品是農夫綠茶。造成這樣識別的原因在于農夫氣茶廣告最后，老婆子臉上有一道綠色的葉子！因為廣告最后沒有標板，配音也不是很清楚，這樣一個差異化的形象展示給了我一個最直接的識別信息：哇，農夫綠茶！其實拍攝者的良苦用心是很好理解的，綠葉子在太婆臉上，表示這氣茶是純綠色食品，綠色無污染，但是拍攝者萬萬沒想到，綠茶在消費者心目中的品類概念實在是太強了，如果用這么富有創(chuàng)意和沖擊力的形象表現出來，給消費者的第一品類感就是——綠茶！　　 

　　第二部分　廣告應該是這樣做的，片子可以是這樣拍的

　　我不是專業(yè)拍片子的，但是并不代表我就不能提意見和想法。既然有權利提，而且做策劃的感覺又使得我有義務提，我就胡亂來說一下，說對了，你思考一下；說錯了，你權當一笑。

　　一、 正名——農夫氣攻茶

　　說句心里話，我左聽右聽這農夫氣茶都不順耳。我想大多樹中國人也一樣。這氣茶到底是要氣別人還是要氣自己呢？！而且我們也分析過，氣茶這玩意太虛，吸引不了消費者。于是我們想幫他更名。多一個字：農夫“氣攻茶”。之所以取這樣的一個名字，有如下一些考慮：

　　1、更適合這個廣告所表達出來的主旨：氣功是中國人的一門學問，也是一類武器，老太婆的獅子吼不是氣功的一種嗎？！擁有氣功不正可以讓人底氣十足嗎？所以叫氣攻茶更符合這個廣告散發(fā)出來的主題意味。

　　2、更適合目標群體的需求，不管是少年兒童，還是太婆爹爹，氣功都是帶有某種神秘色彩的，擁有氣功是很多人的夢想，對成人來說，是另外一種人間傳奇；對未成年人來說，是另外一個神秘童話。神秘的氣功，是令人向往的，愿意買的。

　　3、更具有時尚色彩。之所以不叫氣功茶，而叫做氣攻茶，主要是因為只有這樣描述更具有時尚的動感色彩，既然“尖叫”這種聲音可以成為飲料的銷售主張；那么更具有動感的“攻擊”為什么不可以，而且是以“氣功攻擊”，所以叫做“氣攻茶”。而且念起來，看起來更“時尚”。

　　4、更好宣傳。虛無飄渺的氣沒有辦法在宣傳上落地，總不能宣傳今天“一瓶農夫氣茶氣死多少人”，明天宣傳“農夫氣茶多少人被氣死”吧。而氣攻茶就不一樣了，文化味道、運動味道、時尚味道全在其中，可以向太婆們宣傳，“農夫氣攻，底氣十足”；也可以向青年人吆喝，“喝農夫氣攻，讓你嘗嘗中國功夫的味道”；還可以向兒童們誘導，“農夫氣攻，以氣攻擊，無敵天下 ”等，在終端活動，更是好炒做，這里就不一一闡述�！�

　　二、 正人——嫂子上，或更老的太婆上，這個太婆下

　　把那個年紀太老的太婆換下來，因為那太婆實在是看著寒磣，不順眼，可以換一個年輕一點的嫂子上去。最好是跟《功夫》里面元華長得比較象，而且衣著打扮也更象一點，讓更多人感受這種人物相似的冷幽默。如果實在是不想換人，那么我想把這個太婆換成更老的，而衣著打扮更時尚年輕，讓“人的老”和“人的底氣十足”形成更強烈的反差。總之，這個太婆表演的張力不行�！　�

　　三、 正情——憤怒的表情可以這樣的

　　表演是需要張力的。特別是這種以細微的臉部表情來表達內心世界的情景。如果掌握不好，喜劇效果就出不來。這里面的太婆表演就太內斂，看不到她心中的氣，也看不到她的冷靜和泰然，所以與后面憤怒時形成的反差不大，沒有反差就沒有戲劇效果，沒有戲劇效果戲就出不來，戲出不來產品宣傳效果就會打折扣，道理就是這么簡單。所以這個太婆的表演可以更冷峻一點，把心中的憤怒表演得更夸張一點，把表情演出來，這樣會更好�！　�

　　四、 正節(jié)——可以更《天下無賊》《功夫》多一些

　　既然是把《功夫》和《天下無賊》總結出來的一個模仿秀版，就應該更貼近電影一點。特別是在細節(jié)上，比如說場景、布局、顏色、人物、聲音、表情、穿著打扮等，只有把這個電影的情節(jié)充分融入這個廣告中去，讓這個廣告的情節(jié)更加喚起人們似曾相識的聯(lián)想，廣告的喜劇效果就會更好一些�！　　�

　　五、 正景——笑到最后還是應該賣產品

　　這個廣告最大的問題還是在最后沒有標板，讓人不知道這是一個什么產品。這個失誤犯得最大！大家可以把賣當勞的廣告拿來比較，就知道其中的差距有多遠。在賣當勞的產品廣告中，不管是嬰兒車版，還是各種產品的推介版，不管廣告的戲劇性多么強，后面的M非常清楚，而且所有的場景最終都淡化，換成產品和公司的識別，讓大家最終都記住產品。從來沒有忘記自己是干什么的，這一點做得實在是好。其實農夫氣茶完全可以做到，就把一切故事性的東西隱去，把產品包裝和廣告詞完全冒出來，響當當地告訴別人，農夫氣茶，底氣十足就好了。否則，消費者真是白笑了，你廣告也白做了�！　�

　　六、 正色——那一“葉”可以是紅色。

　　這個廣告還有一個小問題，就是太婆臉上綠色的葉子問題。就象前面分析的那樣，其實這個“綠葉”完全沒有起到烘托“紅花”的作用，喧賓奪主了。如果很需要這個葉子，我想不妨用紅色，因為這個綠葉純屬節(jié)外生枝的訴求，沒有辦法整合好綠色飲料這個概念，所以這個訴求去掉算了，就把產品的核心氣茶中需要提煉和升華的地方融合進來。因為底氣十足后，人應該熱血沸騰，精力十足，為了表達底氣十足，就不妨用紅色來闡述，于是在太婆臉上多一條紅色的葉子，就能更好地表達這個產品的特色和形象了。　　

　　第三部分　農夫氣茶，廣告片子放一邊，不得不服氣的茶

　　當然，不管怎么說，農夫氣茶還是一種不得不讓人服氣的茶。叫人服氣主要有如下三個方面：

　　一、 品類構建的能力叫人服氣

　　國內還沒有能出其右者，品類構建的能力實在是叫人服氣。從農夫山泉、農夫果園、農夫番茄汁到現在農夫氣茶，每一個品類的構建都能狂抓眼球。　

　　二、 公關事件行銷，確立獨特的銷售主張，抓眼球的能力叫人服氣

　　從“農夫山泉有點甜”、到“喝之前搖一搖”的農夫果園、再到現在的“農夫氣茶，中氣十足“，每一個銷售主張的確立，到制造事件或者跟隨事件的敏銳眼光確實高很多企業(yè)一籌。就說農夫氣茶，兩大電影熱點全在這瓶茶中，確實令人佩服。唯一不足的是這個中氣十足的USP好象獨特性不夠，有點問題�！　　�

　　三、 廣告投入的魄力叫人服氣。

　　三分策劃，七分執(zhí)行。策劃得再好，如果沒有執(zhí)行能力，那么也只能是廣告人的意淫。農夫氣茶的廣告創(chuàng)意雖然好，如果沒有投入的魄力也是毫無用處�，F在產品還沒有上柜，旺季還沒有到，農夫氣茶在中央電視臺的廣告“滿頻”飛了，巨大的廣告投入是需要資金和投入的魄力和勇氣的，這一點不得不令人服氣�！　�

　　總之，“農夫山泉有點甜”，看了農夫的策劃心里有點酸，是羨慕是妒忌，作為一個廣告人可能都有吧。還是很羨慕養(yǎng)生堂這堆做策劃的人，實在是幸福。當然，我提出的“農夫氣攻，中國功夫茶”本人還是很滿意的，也自己認為非常好。如果農夫氣茶要買，就出10萬塊好了，如果不買，就當我奉獻給做營銷的一幫兄弟意淫，好玩好了。祝福農夫氣茶今年走好，當然，如果改成農夫氣攻茶，可能會走得更好。